El Marketing B2B (empresa – empresa) o marketing empresarial; su denominación en Ingles es BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING.
El B2B consiste en el comercio electrónico entre empresas a través de Internet. Esto incluye la presentación de propuestas, negociación de precios, cierre de ventas, despacho de pedidos y otras transacciones. Con este método se agiliza notablemente el tiempo empleado para esta contratación, ya que los pedidos a través de Internet se tramitan en tiempo real. También abarata los costos del pedido, se pueden comunicar con otras empresas de lugares distantes, e incluso de otros países; por otra parte, el ahorro de tiempo es en sí un valor económico importante.
- 1. Clasificaciones del Marketing
La primera clasificación del Marketing se da en base a su campo de aplicación:
- Marketing De Experiencias / Experiential Marketing
- Marketing A Empresas / Business-To-Business Marketing
- Marketing De Bases De Datos / Database Marketing
- Marketing De Recensión / Recession Marketing
- Marketing Relacional / Relationship Marketing
- Marketing Financiero / Financial Marketing
- Marketing Internacional / International Marketing
El Marketing también puede clasificarse de la siguiente forma:
- Marketing C2C (Consumidor-Consumidor)
- Marketing B2C (empresa – consumidor)
- Marketing B2B (empresa – empresa).
Las diferencias entre Marketing B2B y Marketing B2C radican en que el Marketing B2C esta orientado hacia los deseos particulares de los consumidores finales, en tanto que el Marketing B2B se centra en los deseos particulares de los consumidores empresariales, ver anexos 1 y 2.
El presente trabajo se centrara en el Marketing B2B (empresa – empresa) o marketing empresarial; su denominación en Ingles es BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING.
La gran mayoría de consumidores desconoce la existencia del mercado empresarial, por lo cual, tiende a subestimar su importancia ya que este enorme en cuanto al volumen total de ventas y sin embargo es reducida la cantidad de organizaciones (empresas) que la integran.
Cerca de la mitad de todos los productos manufacturados se venden en él. Además de casi la totalidad de los productos agrícolas y prácticamente todos los productos minerales, forestales y marítimos pertenecen también a esta categoría.
Estos productos son vendidos a empresas que después los someten a un procesamiento posterior a su comercialización al consumidor final. Cada comprador en el mercado del que se ocupa el Marketing B2B es llamado usuario empresarial.
- 1. Características del Marketing B2B
La fuerza de ventas es el principal componente del Marketing B2B, su importancia no puede ser desestimada ya que se trata de vender, en su mayoría, equipos complejos y a la medida. Ver anexo 3
La fuerza de ventas sirve para que la empresa se relacione con clientes.
Para muchos clientes, el vendedor es la empresa. Pero el vendedor es también el que aporta información fundamental sobre el cliente, lo que implica que la empresa debe prestar un máximo de atención al momento de diseñar su equipo de ventas, desarrollar sus objetivos, definir su estructura y su retribución.
No cabe duda de que la organización debe seguir una estrategia y este concepto tiene influencia directa en los vendedores, que serán organizados por territorio, por producto, por tipo de mercado. La adaptabilidad de la fuerza de ventas a los requerimientos de la competitividad de los mercados es clave.
Vender productos al mercado empresarial, representa retos y situaciones diferentes para las personas que desarrollan las estrategias de marketing en un sector tan complejo, como por ejemplo el industrial, a continuación tenemos algunas diferencias entre las características del Marketing B2B y el de consumo masivo:
- Número reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a sectores muy pequeños en relación con el mercado de consumo.
- Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son especializados, y el mercado limitado, generalmente los clientes son más exigentes, tienen alto poder de negociación y manejan mayor poder económico.
- Existen necesidades específicas: Cada empresa o industria afronta retos diferentes y debido a esto las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas. Las soluciones industriales deben estar “a la medida” del comprador.
- Productos intermedios: Los bienes comercializados en el mercado empresarial, son bienes intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante entonces destacar la agregación de valor que puede ofrecer el producto industrial en términos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad técnica etc..
Generalmente los productos destinados a usos industriales, requieren de un sistema de apoyo postventa en donde se destacan cuatro elementos fundamentales:
- Apoyo técnico: Es necesario contar con apoyo especializado técnico en caso de fallas.
- Distribución de suministros adecuados: Las empresas no pueden parar su producción por falta de piezas o suministros, por lo tanto las empresas vendedoras deben tener repuestos listos o “disponibles”, en caso de que se presenten problemas.
- Capacitación: En muchas ocasiones es necesario capacitar a las personas en el manejo de equipos, debido a la complejidad de los procesos, además muchas veces se deben hacer cursos acerca de “mantenimiento y buen uso” de los productos.
- Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus productos, no solo para satisfacción del cliente sino para sus propios procesos internos de mejoramiento de la calidad, evolución tecnológica y confiabilidad.
Cuando se venden productos industriales:
- Debe existir una documentación técnica adecuada (manuales, explicación, folletos de operación etc.), además el vendedor debe saber términos técnicos y procedimientos para que el cliente se lleve una imagen seria y tenga una visión amplia del producto.
- Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan por comisión. (Con el fin de fomentar el ánimo y la efectividad de quien es responsable de las ventas)
- No se deben olvidar las cuatro P (Precio, Producto, Plaza, Promoción) aunque se manejen de manera diferente al marketing de consumo.
- La imagen de la empresa y del vendedor resulta un factor fundamental, debido a la especialización y el tipo de comprador.
- En la venta de productos industriales resulta fundamental la relación entre la empresa vendedora y el sector financiero, para el manejo adecuado de la financiación de productos. Se destacan elementos como los pagos a plazos, el uso de instrumentos de arrendamiento financiero como el leasing y otras formas de financiación más complejas como créditos internacionales, fondos de capital privado etc. cuando el volumen de los negocios sea muy grande.
E-COMMERCE EN EL MERCADO B2B
- La tecnología de la información ha transformado los procesos de Marketing B2B, los compradores industriales cada vez compran por vía electrónica, más productos y servicios detona índole, ya sea a través de enlaces de enlaces de Intercambio Electrónico de Datos (EDI) o por Internet. Tales “abastecimientos electrónicos” ofrecen a los compradores acceso a nuevos proveedores, reducen sus costos de compra y aceleran el procesamiento de pedidos y entrega. A su vez, los encargados del Marketing B2B se están conectando con sus clientes en línea para compartir información de Marketing, vender productos y servicios, prestar servicios de apoyo a clientes, y mantener las relaciones continuas con sus clientes. Además de crear sus propias paginas Web, están estableciendo extranets que vinculan las comunicaciones y datos de una compañía con sus proveedores y distribuidores regulares.
Hasta ahora la mayor parte de productos adquiridos por empresas a través de conexiones de Internet y extranets han sido materiales de MRO: Mantenimiento Reparación y operaciones. El monto real de este dinero se gasta en este tipo de materiales MRO empequeñece en comparación alas cantidades que se gastan en cosas como sistemas de computo, y tuberías de acero. Sin embargo los materiales MRO constituyen el 80% de todos los pedidos industriales y los costos de transacción para el procesamiento de pedidos son elevados. Por ello, las empresas pueden ganar mucho si agilizan el proceso de compras MRO en la Web.
General Electric, uno de los compradores más grandes del mundo plantea adquirir una fracción sustancial de sus insumos operativos e industriales generales en línea a los próximos años. Tales compras electrónicas han proporcionado a los compradores de GE acceso a nuevos proveedores, han reducido los costos de compra y han acelerado el procesamiento de pedidos. La división Global Exchange Servís (GXS) de GE esta creando una red pública de intercambio a través de la cual otras empresas pueden comprar insumos en línea.
La adquisición electrónica de empresa a empresa con su rápido crecimiento, ofrece muchos beneficios. En primer lugar se reducen los costos de transacción y se hacen más eficientes las compras tanto para quienes compran como para los proveedores. Un programa de compras por Web elimina el papeleo asociado a los procedimientos tradicionales de requisiciones de pedidos.
Las adquisiciones electrónicas reducen el tiempo entre el pedido y la entrega. El ahorro de tiempo es considerable sobre todo en el caso de empresas que tienen muchos proveedores en el extranjero.
Sin embargo la rápida expansión en el uso de las compras electrónicas también presenta algunos problemas como por ejemplo elimina los empleos de millones de empleados de compras y procesadores de pedidos. Por otra parte para muchos profesionales de compras, trabajar en línea implica una reducción en las tareas rutinarias y el papeleo, lo que les permite trabajar más tiempo al control de inventarios y a trabajar de manera creativa con los proveedores.
Algo más importante es que al mismo tiempo que la red permite a los proveedores y clientes compartir datos de negocios e incluso participar en el diseño de productos, también puede erosionar las relaciones cliente-proveedor que habían perdurado por décadas. Muchas empresas están usando la Web para buscar mejores proveedores.
Por ultimo las compras electrónicas podrían dar pie a desastres en materia de seguridad. Mas del 80% de las empresas cita a la seguridad como la principal barrea para expandir los vínculos electrónicos con sus clientes y socios. Aunque el e-mail y las transacciones de banca casera se pueden proteger mediante cifrados básicos, todavía no se cuenta con el entorno seguro que las empresas necesitan para sostener interacciones confidenciales. Las organizaciones están gastando millones en investigar estrategias defensivas que mantengan a raya a los Hacker.
